Cet ouvrage poursuit un triple objectif: analyser l'image de marque des trois principales banques du Burundi; étudier la fidélité dans une situation d'insatisfaction ponctuelle et établir les liens structurels entre l'image de marque et la fidélité de la clientèle des particuliers. Sur le plan conceptuel, elle croise deux courants de recherche: l'approche psycho-cognitive et l'approche relationnelle. L'image de marque d'un service est formée d'associations à la marque qui se créent lors de l'expérience de servuction. Les recherches empiriques nous permettent de mesurer les caractéristiques des associations formatives de l'image de marque en deux phases: une phase qualitative suivie d'une phase quantitative. Cette dernière nous a permis en outre d'opérationnaliser les principaux antécédents de l'image de marque (servuction, satisfaction globale, familiarité) ainsi que ses conséquences (capital marque, attachement, engagement affectif et fidélité à long terme). Les résultats prouvent qu'une image de marque forte est source d'un capital de marque fort.