Au début d'un exercice financier, ou un cycle opérationnel, le gestionnaire marketing se retrouve avec une liste d'activités marketing selon la planification validée dans le plan marketing à exécuter. Plusieurs stratégies échouent très souvent pas dans leur conception, mais plutôt lors de leur exécution. Ce que les Anglo-Saxons traduisent par : « the best strategies fail by poor execution. » « Les meilleures stratégies échouent par une mauvaise exécution. » Cet ouvrage se concentre sur l'amélioration de l'exécution des activités marketing. Il documente les trois modes sous lesquels les activités marketing sont le plus souvent exécutées dans les entreprises aujourd'hui. Puis, il propose de les mettre ensemble et de les intégrer dans une configuration optimale pour le contexte de l'entreprise que nous appelons : le modèle de gestion du portefeuille d'activités marketing.