Coaching est synonyme d'entraîneur préparant un athlète. Aujourd'hui il faut aussi l'envisager en entreprise dans le contexte compétitif de la mondialisation. De nouveaux praticiens, les coachs en gestion, proposent un accompagnement au développement professionnel auprès de nouveaux athlètes, les gestionnaires. Considérant qu'ils offrent un service novateur, les coachs revendiquent une pratique spécifique. Comment trouvent-ils leur place parmi les pratiques de soutien déjà offertes ? Comment développent-ils ce territoire spécifique auquel ils prétendent ? L'analyse d'entretiens menés avec un groupe de coachs met en lumière ces processus de revendication: la définition d'un monde où leur innovation a sa place, la co-construction d'une identité qui les représente, l'établissement de frontières entre groupes en présence, la négociation d'une pratique partagée. Au final, cette étude propose une théorie de la revendication d'un territoire de pratique par un groupe émergent, selon des processus qui amènent à "transiger pour s'établir", "bricoler pour pratiquer" et "affronter l'incertitude" en ajustant les stratégies du groupe aux contextes pour s'établir durablement.