La culture postmoderne génère de nouveaux discours publicitaires. Ces derniers suggèrent de nouvelles valeurs et contribuent à la construction identitaire de l''individu. La problématique que nous traitons est de savoir dans quelle mesure la publicité agit sur le processus de construction identitaire et ce à travers l''émotion qu''elle génère. La collecte des données a été réalisée par une expérimentation en laboratoire dans laquelle nous avons manipulé une publicité qui s''inscrit dans la nouvelle tendance publicitaire postmoderne. Cette manipulation consiste à concevoir deux messages verbaux représentant deux figures de rhétorique: la métonymie et le paradoxe. Les résultats indiquent que l''émotion générée par la publicité conduit, d''une part, à un changement de l''identité de l''individu et celle de la marque et d''autre part, à une identification à la publicité et à la marque. De même, le matérialisme a un impact modérateur sur la relation entre le type de figure de rhétorique et l''émotion positive. En outre, l''identification à la publicité et l''identification à la marque influencent positivement l''extension de soi par la marque.