Les recherches sur l'évaluation de l'extension de marque ont été menées dans une optique où seule la marque contribue au transfert de valeur vers le produit en extension. Parallèlement, la recherche sur le comportement du consommateur a connu une certaine évolution s'intéressant de façon plus globale aux expériences de consommation pour lesquelles le produit devient l'unité de choix la plus pertinente et le contexte de consommation un élément déterminant du choix. La question que nous posons ici est la suivante: existe t-il, au delà du transfert de valeur de la marque, un transfert de valeur dû au produit en extension dans l'évaluation de l'extension de marque?